Na preparação para a Black Friday ou Natal, as plataformas de mídia foram inundadas com anúncios projetados para fazer com que os consumidores saíssem com seu dinheiro em troca de bens e serviços.
Mas o que realmente influencia as decisões das pessoas de fazer compras? O que acontece com elas psicológica e fisicamente quando estão comprando algo? E existe outro hobby tão alegre, mas menos caro e mais sustentável?
Você já parou para pensar no que acontece no seu cérebro quando faz uma compra? A neuroeconomista Uma Karmarkar, pesquisadora renomada da UC San Diego, estuda exatamente isso: como tomamos decisões financeiras, incluindo as relacionadas às compras.
Fundamentalmente, os neuroeconomistas estão interessados em escolhas, então realizam muitos experimentos psicológicos e/ou comportamentais onde as pessoas fazem escolhas ou nos contam sobre sua avaliação de opções.
Ela explica que o processo de decidir o que comprar envolve uma complexa interação entre neurociência, psicologia e economia, um campo de estudo chamado neuroeconomia.
Uma Karmarkar, professora associada, professora associada com nomeação conjunta na Rady School of Management e na School of Global Policy and Strategy da UC San Diego.
Quando vemos um produto que gostamos, uma área do cérebro chamada estriado ventral é ativada, sinalizando que estamos interessados naquele item. Mesmo sem intenção de comprar, nosso cérebro “navega” mentalmente pelos produtos ao nosso redor.
Ventral striatum region. Source: Quarmley et al. DOI: 10.3389/fnbeh.2019.00219. License CC BY 4.0
Mas, quando começamos a considerar gastar dinheiro, entram em jogo outras áreas do cérebro, que analisam fatores como o preço, nossa disposição para pagar e o valor percebido do item.
Esses processos ocorrem tanto em compras físicas quanto online. No entanto, a experiência de estar em uma loja pode ser influenciada por fatores como interação com o produto, displays visuais e até a presença de outras pessoas, enquanto as compras online dependem mais de imagens e descrições.
Marcas conhecidas têm um impacto significativo no cérebro, pois evocam confiança e familiaridade. Esse sentimento é processado de forma gratificante no cérebro, ajudando na decisão de compra.
Curiosamente, nosso cérebro responde às marcas de maneira diferente do que responde a pessoas queridas, mostrando que essa conexão emocional é única.
Empresas usam essas descobertas para influenciar nossas escolhas. Por exemplo, ao comprar online, você já notou produtos “recomendados” que combinam com o que você está vendo? Segundo Karmarkar, isso aumenta as chances de compra. Por outro lado, exibir itens incompatíveis pode dispersar o foco e reduzir a probabilidade de compra.
Comprar ativa áreas específicas do cérebro, como o núcleo accumbens e o córtex pré-frontal, que são associadas ao prazer e à recompensa. Essas mesmas regiões são ativadas quando comemos uma refeição deliciosa, experimentamos algo novo ou emocionante, ou antecipamos uma recompensa futura.
Além disso, o sistema de dopamina no cérebro impulsiona o desejo por novidades, explicando por que sentimos a vontade de comprar algo novo mesmo quando ainda apreciamos o que já possuímos.
Karmarkar sugere que podemos encontrar recompensas semelhantes às compras em experiências mais sustentáveis, como investir em uma massagem ou renovar algo que já temos.
Ela explica que não precisamos abrir mão do prazer; basta redirecioná-lo para escolhas que sejam menos prejudiciais ao meio ambiente. Por exemplo, o “novo para mim”, como um item de segunda mão ou reformado, pode ser tão satisfatório quanto algo completamente novo.
Karmarkar enfatiza a importância de planejamento. Antes de comprar, pergunte-se: quais são meus objetivos? Fazer uma lista de compras ajuda a evitar decisões impulsivas, pois nosso cérebro, naturalmente, está sempre "navegando".
Além disso, considere outras opções para o seu dinheiro ou tempo antes de se decidir por uma compra. Se, após refletir, você ainda acha que vale a pena, então provavelmente é a escolha certa.
Com essa perspectiva científica, entender o que motiva nossas decisões de compra pode nos ajudar a sermos consumidores mais conscientes, equilibrando o prazer de comprar com escolhas sustentáveis e alinhadas aos nossos objetivos.
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The Science of Shopping
UC San Diego
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